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新零售下卤味零食品牌的众生相:产品定位休闲,渠道走向多元

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新零售下卤味零食品牌的众生相:产品定位休闲,渠道走向多元

发布日期:2018-04-18 作者:一一 点击:

新零售下卤味零食品牌的众生相:产品定位休闲,渠道走向多元

有人说,新零售到来后,快消品零售行业进入到洗牌期,整个行业被重新整合,新的市场细分正在形成,这其中卤味成为了一个无法被忽视的品类。


消费升级让休闲卤味市场强势爆发


不知不觉间,卤味成为了一个快消品行业的大市场,并且培育出了三大上市公司:绝味鸭脖,周黑鸭(7.45, -0.05, -0.67%),煌上煌。在去年年底上市的周黑鸭的招股书中显示,中国休闲卤制品行业零食规模已经从2010年的232亿元增长到2015年的521亿元。年复合增长率高达17.6%,为休闲食品中增速最快的品类。


而随着冷链物流的发展和人民生活水平的提高,预计2020年我国休闲卤制品市场规模将达到1235亿元,2015~2020年复合增长率预计达24.1%。可以说,未来卤味产业在中国应该是一个千亿量级市场。


卤味零食很好吃,但却存在一个很大的问题,就是难以存放。一直以来,卤味在终端售卖时往往分为按斤称重零售的鲜货产品和包装产品两种。


鲜货产品需要冷藏保存,保质期一般不超过两天,为了扩大产品的销售范围和售卖周期,很多卤味品牌采用真空包装或MAP技术的包装产品,在常温下保质期可长达270天。


这一类包装产品保质期长,便于长途运输以及长期销售,但也因此影响了产品的口味,这些因素制约了卤味品牌的规模化,难以形成跨地域的品牌。


绝味、周黑鸭(01458)等企业结合两类产品的优点,推出了新型的锁鲜包装产品,将鲜货产品的保质期延长至5天左右,通过“空运+冷链物流”进行配送,一定程度上打开了卤味行业的桎梏,也让绝味、周黑鸭在过去几年的市场中获得了爆发式的增长。


另一个有趣的现象的是,过去满大街的熟食店正在逐渐被新型的卤味店代替,背后依然是消费升级的痕迹。过去熟食店往往是作为餐桌上菜品的一种补充,然而以周黑鸭、绝味、久久丫等为代表的轻食卤制品异军突起,激活了年轻一代的消费潜力。卤制品已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变,从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品,市场空间迅速放大。


越来越多的人喜欢一边喝酒,一边啃鸭脖,许多女生周末看电视剧,也会买上几盒卤味作为零食,熬夜看球赛的男生,卤味自然也是必不可少的。从消费场景上,卤味在中国的情况接近于美国的薯片,成为生活娱乐中的百搭食品。


相比周黑鸭、绝味这些后来居上的休闲卤味品牌,曾经定位于餐桌市场的传统卤味品牌也在向零食市场寻求转型。以上海的紫燕百味鸡为例,其业务整体仍然保持增长,但是对于增加新的业态,也表现了出强烈的意愿,陆续推出了定位休闲零食市场的产品。


此外,这一类传统卤味品牌,年轻用户是他们相对缺少的客群(这个用户人群质量高,消费能力强,愿意为服务买单,不再单纯关注价格因素,有利于高毛利产品的输出),因此,对于产品的口味品质并不弱于周黑鸭这些品牌的他们来说,发力休闲零食领域,存在更大的空间和可能性。


线下是卤味行业的基础但突破要看线上


从消费路径来看,卤味零食目前的主要销售渠道包括商超、门店(自营及加盟)、食品店和食品市场、电商等。目前销售额最大的渠道是食品店和食品市场,其次是商超,电商渠道的增长速度是所有渠道中最快的,不过占到整个市场份额的比重仍然很小。


凭借数量和高渗透率,连锁店成为卤味品牌最大的依仗,但是门店越多,随之而来的负担也就越大,在2016年年底,绝味的门店数量已经达到7758家,然而依靠如此数量的门店,绝味鸭脖的营收才29亿元,毛利仅仅3.86亿。


这是因为,绝味鸭脖走的是连锁加盟模式,这种模式带来了绝味的快速扩张,也导致了毛利大部分被加盟商所赚走。同时加盟制度,也让品控、服务的难度大大增加。相比之下,直营模式的周黑鸭在数据上要好看很多,715家门店的周黑鸭在2016年营收24亿,毛利高达13.7亿。


对于线上市场,卤味品牌其实早有尝试,以周黑鸭、绝味为例,早早在天猫、京东等主流电商平台铺设了旗舰店,从销量情况来看不可谓不好,但是这种方式注定了在线上售卖情况的难以更进一步。


首先还是因为卤味是典型的短保商品,尽管锁鲜工艺将鲜货产品的保质期延长至五天,但是从平台接到订单,再从仓库调配货品,集中发货,让原本就不长的售卖时间又至少减去一天。


另一方面,休闲零食,尤其是卤味这一类鲜食,消费场景非常重要,很多需求就出现在场景中,比如这个周末有球赛,卤味的需求就随之而来,然而无论在天猫还是京东下单,选择最快的配送也是在第二天,而第二天如果是工作日,这个需求可能就不存在了,因此卤味的即时性消费属性,是远远高于其他品类商品的。


全渠道的多元化探索,这中间或许有答案


线上+线下的O2O模式是被证明相对可行的一种思路:在单个城市以中央厨房为中心,门店作为前置仓和配送站点,提供送货上门服务,辐射周围3-5公里居民社区。


很多新兴的卤味品牌则会采取大电商加小O2O的商业模式,进驻淘宝、京东以及新美大等外卖平台,自己做品牌运营。例如成都的“老枝花卤”,主要借助线上渠道进行销售,同时通过线下店来触达消费者,加上自身具备不错的互联网基因,结合一些创意的营销方式,把自己塑造成一个年轻化的文化品牌,来俘获粉丝。



前面提到的紫燕百味鸡,则选择与闪电购进行合作,将货品铺设到闪电购合作的店铺中,覆盖全上海地区,突破了门店所带来的地域限制,而紫燕百味鸡门店的营业时间只到晚上6点半,接入闪电购之后,产品的售卖周期也被大幅拉长。


同时闪电购在线上一站接入了淘宝便利店、饿了么、美团等流量入口,给紫燕百味鸡带来了大批量的用户和订单,加上闪电购店铺类的水果、零食、西点等商品,跟卤味产品进行搭配,形成了新的消费需求,弥补了其自身产品品类单一的弱点。


更重要的是,这种轻盈灵活的模式,成功避开了连锁直营模式带来的门店成本和加盟模式下的品控问题,几乎匹配了卤味商品销售的所有需求,可以结合不同的市场,复制到任何一个卤味品牌上。


可以看到,当前的卤味市场,不同品牌在渠道的摸索创新和品牌的营销宣传上,都有着自己鲜明的特色。值得期待的是,这个市场的空间仍然足够大,垄断市场的寡头也没有形成,对于卤味品牌来说,未来的增长空间依然广阔。


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